如何打造乡村产业知名品牌

刘年艳

一、打造品牌需要理解品牌

（一）品牌是图腾印迹。早期的品牌，是人们的价值图腾。一方面希望通过在制造的物品上“印”上图案来企求美好的生活，另一方面，通过“印”来划定对劳动行为的所有权益。“品牌”来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期（9000 - 10000年前）被称为“Chyawanprash”，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。

（二）品牌是商品的代表。品牌的价值是品牌与商品逐步分离的结果。随着品牌的商品化，呈现自身的发展的独特规律。从本质上看，品牌代表商品主要通过以下方式来实现：一是商品外化形式。品牌通过用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现商品的差异性，为大众认识商品提供材料。消费者对商品的认识，主要通过对商品特性的综合反映来实现。二是企业形象外在表现。品牌是大众对接受服务的认知程度,表现为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。从而形成对企业整体形象的综合判断。三是企业的移动价值。品牌是具有经济价值的无形资产，是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权。

（三）品牌是发展的灵魂。灵魂是发展的指导思想与精神内核。首先，品牌对企业的总体构划。通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使企业具备特有性、价值性、长期性、认知性。其次，品牌对企业总体规范。拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是代表企业与区域发展行为的总体定位，约束企业行为的最核心的企业道德价值。第三，品牌是大众对接受服务的认知程度。对外界定了企业实现价值大小的空间，对内规定了企业发展的内在能力。离开了品牌的价值，一个企业就失去了发展的方向，在社会上失去存在的价值空间。 

二、品牌的种类

（一）根据品牌知名度的辐射区域划分。品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌。例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响。国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品。国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌。

（二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分。品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。

（三）根据品牌来源划分。品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的。外来品牌是指企业通过经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。

（四）根据品牌的生命周期长短划分。分为短期品牌、长期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。也有些是国际长久发展来。

（五）根据品牌产品内销或外销划分。分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律，文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异，一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史、文化等原因，不得不采用，而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。

（六）根据品牌的行业划分。分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息业品牌等几大类。品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌；依据品牌用用途不同，划分为生产资料品牌等等。

三、品牌发挥的基本作用

（一）体现核心价值。品牌核心价值由三要素构成：一是资产底座。在企业资产结构中，品牌是无形的，是支撑其他资产增值的核心资产。二是行为规范。对内约束企业，将企业定位与形象维护输入全员心灵。三是对外展示形象。使品牌及其产品在消费者或用户心目中形成美好的记忆。

（二）识别商品。分辨器功能主要通过以下方式来实现：一是外观形象识别。品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。二是价值识别。消费者通过品牌认知，可以总体把握一个企业的战略定位、社会责任核心元素，从而决定对企业产品及其服务的购买选择。三是功能识别。用户将通过品牌认知，重构功能判断，从而决定其购买行为。四是服务识别。对企业行为的长期观察，将企业的服务行为与品牌形象相关联，从而影响品牌对用户的购买。

（三）保证质量和信誉。企业与用户相互信任的关系维护，主要表现为企业产品或服务满足所规定的或用户潜在需要的产品与服务特征和特性，从而提升用户价值。品牌的作用主要通过以下方式来实现：一是产品质量、服务信誉是品牌建设的主要内容。二是品牌形象约束与监督产品质量、服务信誉的实现。三是品牌价值风险评估对产品质量、服务信誉提供新要求。

（四）企业资产保值升值。主要表现在：一是品牌以质量取胜。二是价值附加。品牌常附有文化体验，情感内涵，满足心灵体验需求，从而提高了品牌的产品价值附加值。三是用户信誉。品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。四是品牌作为无形资产，支撑企业资产增值。

（五）卖得多，卖得好。一是区分。产品与竞争对手的产品相区别。二是吸引消费者。品牌“与众不同”。文化体验多样化的文化特征。三是时代引领。发挥潜在用户需求，满足消费者的实际与潜在需求。最终是帮助企业卖得多，卖得好！

四、如何让品牌知名

（一）专有化。一是排他。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。是企业拥有的形态。二是拥有。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒和伪造。三是维权。对资产的品牌非授权转移，要用法律手段维护企业权益。

（二）资产化。一是品牌资源化。与其他企业合作，利用品牌价值，创造新产品，拓展新市场。二是推动无形资产向有形资产的转化。如加盟、部分权益转让来实现无形的有形化。三是构建越企业品牌群。拓展不同类别品牌的功能。利用品牌的市场开拓力与形象扩张力，资本内蓄力不断发展，开发品牌资产价值。

（三）保值化。一是规划风险成本。规划管理流程。二是做好风险管控。由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场，需要做好预案。三是风险回避。就品牌的资产价值来看，需要做好品牌价值风险保险。

（四）特征化。一是用户定位要明确。品牌的形象体现服务对象的需求指向，关联用户需求内容与服务形式。二是标示要特征。文字、图案和符号，要有设计美感，品牌形象深入用户心灵。三是传播要特色。通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果，再如“麦当劳”其黄色拟拱形“M”会给人们独占的视觉效果。

（五）培育品牌影响力。品牌影响力综合反映企业开拓市场、占领市场并获得利润的能力。知名品牌影响力的塑造，在于不断提升品牌对用户、行业、社会的影响力。让经营者收益增长，让用户价值增长，让行业共同发展；在于发挥品牌的服务功能、保障产品与服务质量、提升用户价值，打造品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

（六）产品优质与服务精致。产品优质综合反映各项技术经济和质量指标达到先进水平，具有独特风格和传统特色。消费放心，物有所超。消费体验，心里满足。精致的服务，要求面向用户需求，做好“精、准、细、严”。精：精是做精，精益求精，追求最好，不仅把产品做精，也把服务和管理工作做到极致。准：准是准确的信息与决策，准确的数据与计量，准确的时间衔接和正确的工作方法。细：工作细化、管理细化特别是执行细化。严：严是严格控制偏差，严格执行标准和制度。比如品牌灵魂：全球好品质。品牌文化理念“优质食品，美好生活”(Good Food，Good Life)更是与品牌灵魂“全球好品质”融为一体，让我们进一步感受到“享受美味优质食品，享受健康美好生活”，就是产品优质与服务精致的综合体现。

（七）时代化与可持续。品牌的时代化在于反映时代生活，引领时代发展。一个时代，其品牌形象、表达及价值实现路径不一样，需要引领时代。品牌的可持续性需要持久地在消费者心智中形成关于其载体的印象。需要持续的通过品牌传播与精致服务在用户心中塑造“印迹”。

（八）拓展价值实现空间。品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。所以，一个知名品牌的价值是随着其空间的拓展而增值的。空间越大，用户越广大，品牌价值越大。一个不能拓展价值空间的品牌会逐步被其他品牌所替代。 

五、乡村产业品牌的构成

（一）公共品牌。区域公共品牌有以下特点：一是范围区域化。公共区域、公共服务领域，同时是区域内所有组织与个人公有、公用的品牌。二是品牌权益共同分享。不属于某个企业或集团、个人拥有，而为区域内相关机构、企业、个人等共同所有。三是公共服务性。服务区域产业集群的各类主体。四是由多主体在政府主导下实现共同的品牌建设。政府是区域公共品牌建设的主要责任者。

（二）产业品牌。区域产业品牌是指依托产业集群，在某个区域范围内形成的具有相对规模和较强生产力、较高市场占有率和影响力的公共产业产品所创建的服务品牌。其特点是：一是区域性强。一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色。二是品牌效应强。代表着一个地方产业产品的主体和形象，并对本地区的发展起着举足轻重的作用。三是授权服务产业主体无偿或者有偿使用。四是行业公共品牌一般由行业协会负责运营与管理。建设区域产业品牌，是推动区域产业集群优化升级，持续增强产业集群核心竞争力的有效手段。

（三）企业品牌。企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。企业品牌的内涵至少应包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，提升企业核心竞争优势。

（四）产品品牌。企业的名称、产品或服务的商标。产品品牌是一种识别标志，是企业及企业所属产品的核心价值体现。产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。三是体现用户认知偏好。

（五）打造四位一体的乡村产业品牌。乡村特色产业的特殊性，主要体现在原产地性，区域性，文化性几方面。要做好乡村产业品牌，需要发挥四个作用。首先，发挥发挥政府作用。建设好区域发展的公共品牌。传播、运营与管理好区域公共品牌。其次，发挥行业协会作用。建设与运营好产业品牌。第三，发挥企业作用。打造好企业品牌与产品品牌。第四发挥社会作用。共同维护好区域品牌子体系，为品牌发展添加持久的动力。真正发挥公共品牌服务功能，企业与产品品牌的支撑作用。

六、如何打造知名品牌

（一）做好规划。一是做好品牌战略布阵。品牌是战略载体，品牌结构是企业根据整体战略、市场竞争、自身资源进行的品牌组合方式的布局。二是品牌结构规划。要求构建企业品牌家族基因，多位一体。三是以“战略就要寻根，品牌就要找魂”方法论，“责任至上、极致制胜”价值观，做好企业“战略、品牌、产品、创意、传播”系统的品牌顶层设计。四是进行系统培训。将品牌建设化为全体员工的自觉行动。 

（二）提升价值。首先，要做好产品迭代。实现产品时代化创新。研发是第一推动力。雀巢品牌之所以享誉世界，在于其最核心的竞争力：创新研发能力。雀巢建立了一个遍布全球的三层研发体系，加上各个业务部门之间的相互作用和沟通，以及不断地开发出新产品，始终居于食品工业的创新前沿，保持和巩固公司的领先地位。其次，做好推进产品集群。形成公共品牌+产品品牌品牌体系。第三，实现行业引领。反映生活方式+生产方式。创建新时代的时代化的新品牌。 

（三）品牌化。把握品牌化的路径。一是面向对象。传播推广品牌认识。差异化：将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。关联性：提升产品为潜在顾客提供的可用性。深化认知价值：企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品。二是面向企业全员。深化企业核心价值的行为塑造，推进观念价值到行为价值的转换。三是面向社会与供应链。传播社会责任。对用户，对社会公共利益负责，对社区发展负责，对供应链各类主体利益增长负责。

（四）长期化与系统化。品牌建设具有长期性，这主要在于品牌是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。品牌建设要具有系统性，在于 “品牌”是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。需要塑造用户系统认知。

（五）做好品牌设计。一是要设计好品牌名。品牌中可以读出的部分：词语、字母、数字或词组等的组合。二是要设计好品牌标志。品牌中不可以发声的部分：包括符号、图案或明显的色彩或字体。三是要提炼好传播言语。也就是你的企业社会行为的语言表达。四是做好品牌的延伸传播载体延伸。如网站、微信等现代媒体。在具体的设计中，要强调：造型美观，构思新颖。能表现出企业或产品特色。简单明显。品牌所使用的文字、图案、符号都不应该冗长、繁复，应力求简洁，给人以集中的印象。符合传统文化，为公众喜闻乐见。设计品牌名称和标志都特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征，尊重当地传统文化，切勿触犯禁忌，尤其是涉外商品的品牌设计更要注意。

（六）做好品牌运营。一要做好标识+定位。标识是给用户的，定位是企业的。标识就是让消费者最容易认知的视角认知路径。要简单，明了，功能化。定位，就是明确的告诉你的用户，你的企业服务对象是哪些?是做什么的，提供的什么服务，价值理念是什么。二要做好品牌+商标。品牌是用户的，商标是企业的。品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。商标掌握在注册人手中，而品牌植根于消费者心里。三要做好使用+维护。使用在用户，维护在企业。在使用中不断优化结构，提升服务能力，不断提升品牌价值。

（七）在品牌化中有效传播。首先，树立现代传播意识。变宣传推广为现代传播。选择受众对象，分析对象时代关注，制造传播热点，实现立体现代融媒体传播。其次，在产品销售中传播。通过介绍产品功能，实施用户周到服务与新的市场政策来影响消费者，传播企业价值与服务理念。第三，开展新型融媒体传播。利用现代媒体平台，创造多样化，现代人们容易的传播方式传播企业产品与品牌。第四，建立全产业链产业生态。雀巢在长期发展中，探索出了一种“公司+农户”模式，在全球咖啡产地布局，建立品牌生态圈，将世界范围内众多小农户都纳入雀巢的品牌生态中，帮助上游种植户实现价值创造与回报，形成整个品牌生态圈的共赢。