乡村振兴与创建乡村特色产业
农业农村部 刘年艳
提 纲
一、新时代的新机遇
二、准确把握乡村特色产业发展的内涵
三、着力打造三大体系
四、创建可持续发展的现代乡村特色产业
五、从乡村现代多功能性价值中发掘新资源
六、创建品牌性乡村特色产业
一、新时代的新机遇
（一）时代特征
一是中国特色社会主义新时代。社会主义强国新征程。中国式现代化。二是世界百年未有之大变局。影响与推进全球治理结构与治理方式的巨大变革。智能化社会对全人类社会生活的影响前所未有。三是中华民族的伟大复兴。其进程不可阻挡。走向世界中心越来越近。实现中国完全统一，构建新发展格局，实现高质量发展，治理能力现代化提出新要求。
（二）二十大报告对乡村振兴提出的具体要求
一是放在构建新发展格局大的背景下来布局。二是明确乡村振兴新阶段的战略任务是乡村建设。三是有几个关键任务必须把握好。“五大振兴”同时推进，农业强国引领农业发展，推进农业农村现代化，乡村特色产业实行高质量发展，宜居宜业和美乡村建设作为乡村建设的总抓手。发展新型集体经济走共同富裕社会主义道路。巩固脱贫成果。
（三）乡村振兴的新阶段
第一阶段：到2020年。建立制度，规划蓝图。完成乡村振兴规划、中国共产党工作条例、乡村振兴工作责任系列制度的制定。第二阶段：到2035年。实现农业农村现代化。第三阶段：到2050年。实现农业强，农村美，农民富的发展目标。
（四）乡村振兴建设阶段的战略任务
建立起美丽文明富裕的社会主义新乡村。一是建设好三大基石。党的组织、新集体经济、共同富裕。二是推动三大转型。传统农民向新农人，传统农业向新乡村产业，传统农村向现代乡村社区转型。三是建立三大支撑。构建“新农人+新产业+新社会”新乡村支撑。围绕社会主义新乡村建设，结合阶段性发展目标，补齐短板，布局长板。
（五）三大转型与战略机遇
1.传统农村向未来新乡村的历史性转型。传统农村向未来新乡村转型，主要通过传统农业转变成现代乡村产业，传统社会性农民向现代产业型农民，传统村庄向现代乡村社区发展的整体转型来实现。
新农民化。新农业化。新农村化。新区域化。
2.后工业文明社会向未来生态文明社会转型。人类文明通过人类发展的实践成果、文化表现、知识体系、生产与生活方式、制度安排来承载人类文明的主要内容。后工业文明向生态文明社会转型，需要加快构建生态文明的制度与文化；践行生态文明生活方式；创建生态文明的共同体社会；实现绿色发展。
3.社会生活向新时代化转型。需要适应时代的需要，适应全球化，智能化，市场化，人本化，区域化，大数据化。大数据化是人类认识世界的一场新的革命与飞跃。传统的因果关系单一线性研究与思维方法，单一的样本研究方法，单一的个体研究方法将让位于总体研究，关系研究与趋势研究，数据技术的研究方法将改变人们的传统观念与研究方法。
二、准确把握乡村特色产业发展的内涵
（一）根植乡村
以农民为主体，利用农业与自然、人文、乡村与农业多功能性资源价值，促进农民致富创业与乡村可持续发展，提供乡村特色产品与服务的乡村产业体系。
（二）产业类型
一是以乡村特色自然资源为主体发展的特色产业。二是以农业特色资源+乡村多元功能元素构成的资源为主体，创建的乡村特色产业。三是以乡村文化资源为主体，发展的乡村特色产业。四是以乡村现存资产为主体，结合现代技术与设计创意发展的乡村特色服务产业。五是以乡村与农业多功能为基础形成的资源，发展的乡村特色产业。
（三）基本特点
一是特色鲜明。乡村特色产业形态各异，产品突显区域性特殊品质，形成特定的消费市场，构成区域性特征重要的元素。
二是乡村独有。乡村产业发展的空间属性是乡村。产业资源基础是乡村资源禀赋和独特的历史文化。产业经营彰显地域特色，实现乡村价值。
三是农民主体。乡村特色产业是农民的产业，成为农民创业就业共同富裕实现全面发展的产业载体。
四是相对优势。乡村特色产业具有不可替代的区位与资源条件,
容易形成“一乡一业、一村一品、一县一特”区域支柱产业，塑造具有区域特色的品牌体系，形成区域优势产业集群能力。
（四）阶段性特征
一是新时代性。是乡村振兴“五大振兴”的有效路径。实现农民共同富裕。提高农民整体素质。培育“新农人”
。延续乡村文化。修复和优化自然生态系统，彰显生态价值。提升乡村产业组织化程度，成为新时代党组织、教育、服务农民的组织化的产业依托。
二是不平衡性。地区不平衡。农业产业化水平高的地区发展较快。传统农业区域发展较慢。产业之间发展也不平衡。利益分享机制有待完善。产业链各环节发展不平衡。
三是不充分性。全而不精。小而不大。粗而不细。产业要素活力不足。乡村产业稳定的资金投入机制尚未建立，金融服务仍明显不足。农村土地空闲、低效、粗放利用和新产业新业态发展用地供给不足并存。
四是发展短板。龙头企业少。缺乏科技与创意支撑。人才群体缺乏。组织化程度低。农户靠单打独斗式经营。行情一好就扩大，一扩大就滞销，一滞销就放弃，一放弃，又上涨，周而复始。基础设施有待夯实。智能化与数字化特色产业需要发展。现代产地市场、产销对接、鲜活农产品包装与销售能力建设等设施相对落后，物流经营成本较高。
三、着力打造三大体系
（一）拓展产业体系
乡村产业体系由资源+主体+产品+服务体系构成。其价值由产品+服务体现。
1.新资源创新。首先，提升发现乡村特色资源能力。其次，创新资源形态。第三，推动资源形态转型。第四，采取融合手段。第五，做好资源配置。
2.发展路径创新。一是自然资源为主体的传统农业转型升级形成的乡村特色产业。二是推动乡村多元功能资源化转化，创新新型农业产业资源。三是推动农业特色资源+乡村多元功能元素，形成新型产业资源，以此推动创建新型乡村产业。四是通过科技成果转化与乡村创意设计结合，建立起多元性引领性科技服务性乡村特色产业。
3.产业体系创新。一是推动新业态创新。二是推动新产业的创新。三是推动产品创新。四是推动新型市场创新。五是做好存量资产利用创新。
（二）夯实生产体系
围绕生产环节形成的原料生产流程，是生产效率与高质量产业体系的基础。
1.构建新型产业发展动力。首先，要推进产业基地化。以智能装备武装现代乡村特色产业。其次，推进全产业链大数据建设。第三，推进区域性现代产地市场建设。创建“微商+电商+交易活动+现代传播+N”多功能一体的产地市场。第四，建立健全特色产业技术研发体系。加快特色产业绿色生产、特色产品加工技术、设施装备、专用材料、特色手工业工艺流程等技术研发。第五，制修订乡村特色产品标准和追溯标准。
2.构建特色产业服务体系。一是坚持政府主导公共产品性质的服务体系建设。二推进服务体系建设社会化与市场化。鼓励发展经营性服务产业。三是实行政府职能与市场功能融合。采取政府订购、定向委托、奖励补助、招投标等方式，引导各类服务组织在农产品保鲜、贮运、加工、销售环节，发挥金融保险、信息服务等方面作用。
（三）创新经营体系
产业发展的组织方式与科学合理的利益链接机制的构建，构成产业综合竞争力。
1.推动变革。一是主体变革。二是利益机制变革。构建特色产业共同体发展机制。三是组织形式变革。推动资源由分散向规模转变，打造现代农业示范基地、出口型现代农业高新技术产业园区、出口基地等资源组织形态。建设一批乡村特色产业强镇，创建一批农村产业融合发展示范园。四是市场变革。变本土市场为区域市场，由销地市场为主向产地为主转变，创建特色鲜明的现代市场，创新市场功能。五是实施“新农人”培养计划。
产业发展的组织方式与科学合理的利益链接机制的构建，构成产业综合竞争力。
2.构建产业生态。首先，创建市场导向性的乡村特色产业。其次，推动乡村特色产业转型升级。由单一农产品供给向农产品、文化体验休闲、自然生态养生等多元服务转型，由初级产品的供给向高端有机生态农产品供给方向发展，由各自独立经营向集群化运营发展。第三，促进乡村特色产业集群化。呈现主导产业、支柱产业、周延产业相结合，传统产业、新型产业及战略性产业相协调的产业集群式发展态势。
四、创建可持续发展新乡村特色产业
（一）实现四个结合
首先，要与乡村资源创新相结合。其次，与乡村农民共同富裕相结合。第三，与乡村社区发展相结合。推动“三变”实践创新，不断壮大集体经济，为乡村发展增强物质基础。创新乡村公共产品产业化的实现方式，提升社会治理能力水平，促进社区的可持续发展。第四，与壮大乡村优势特色主导产业相结合。打造以龙头企业为引领、以合作社和家庭农场为纽带、以农户为基础的农业产业化联合体，增强乡村产业发展的内生动力。
（二）做好特色文章
首先，注重“精品”打造。体现“自然和谐、艺术美感、文化传承”。展现与植入精品元素。其次，创建品牌体系支撑。体现品牌支撑品质服务。体现品牌支撑市场拓展。充分发挥品牌对消费者的影响作用，引领消费者对乡村特色产业及其产品，依据品牌的指向了解服务，体验消费。体现品牌支撑可持续发展。充分发挥公共品牌、产业品牌、产品品牌的集群优势，以品牌集群优势，推动乡村特色产业发展的可持续发展。第三，推进“三特”建设。发现与配置乡村特色资源，制造乡村特色产品，提供乡村服务，创建特色市场。
（三）推进发展路径创新
一是传统农业转型升级，二是小产品大产业，三是发展现代康养产业，四是培育现代乡村发展综合性服务业。面向传统农业向现代乡村社区发展转型的时代需求，利用乡村资源，创建农业生产性服务业、乡村生活性服务业、乡村传统特色产业、乡村环保产业、农产品加工业、乡村建筑修缮业。
（四）推动金融支撑特色产业发展机制创新
一是盘活存量资产，二是鼓励互助合作。鼓励社会资源积极参与乡村产业创新发展，构建生产合作、供销合作、信用合作“三位一体”多元发展合作共赢模式。三是加快融通社会资本。鼓励各地编制乡村振兴项目清单，与现有乡村存量资产相结合，结合农村集体产权制度改革与市场化进程，推进利用量化的农村集体资产股权的融资机制创新。
（五）实现创新发展
首先，做好资源创新。其次，做好新市场的创新。第三，做好产品创新。第四，做好新业态创新。第五，做好新产业创新。第六，做好运营创新。第七，发展创意产业。第八，做好融合创新。实现产业、功能、元素，农业与养生，生态、农业、休闲跨界融合。推动一般性乡村特色产业向区域主导产业与优势产业方向发展。
（六）构建三大关系
一是特色产业发展与乡村社区发展的关系。生态友好型，绿色生态循环发展。将乡村特色产业办成宜居宜业和美乡村建设的促进力量，成为乡村文化传承发展的有效载体。
二是特色产业发展与小农户发展的关系。成为乡村农户就业致富的渠道，创新创业的平台。
三是特色产业发展与乡村整体产业发展的关系。形成主导产业、新型产业、周延产业相互促进的乡村产业集群。
（七）发挥三大作用
首先，发挥政府的主导作用。一要做好规划。强化县域统筹，优化特色产业空间布局与主导产业的布局。二要做好创新政策。创新融合创建新型产业的政策、乡村经济多功能化发展的政策、资产高效配置创建新产业的政策、产业转型升级的政策、科技支撑乡村经济发展的政策。鼓励创意理念与创意技术在乡村产业发展中的广泛应用。三要依据不同产业的发展性质，做好“新基建”建设。
（八）实行品牌化发展战略
一是创新“三位一体”品牌体系。创建区域+产业+企业+产品品牌体系支撑。二是发挥品牌体系价值。推进大宗产业特色化、特色产业品牌化。注重公共品牌塑造，产业品牌培育，产品品牌的创新。第三，创新品牌传播。建立公共品牌与产业品牌、产品品牌相互融合的品牌体系。提升用户传播价值，通过现代移动信息平台，实现服务与传播一体化。第四，做好品牌的管理与运营。三是唱响乡村特色产业品牌。
五、从乡村现代多功能性价值中发掘新资源
（一）从乡村多元功能性价值出发发掘新资源
1.什么是乡村多元功能。功能是相对关系对象所发挥的作用。乡村的功能，就是乡村在全社会系统中所处的地位及发挥的作用。乡村的功能价值是乡村发展对关系对象所发挥的作用，是满足对象需求的能力尺度。乡村的多元功能，就是根据社会发展的阶段性需要，发挥的多种作用。
2.把握好乡村功能关系的五大要件。国家的战略新需要、国民经济发展的新基础性支撑需要、服务社会发展的新需要、自然生态不断优势发展的新需要、乡村自身发展的新需要。
3.准确把握乡村多元功能性价值的五个方面。一是乡村新产品制造与供给。二是乡村生态优化与生态文明乡村实践。三是乡村文化的创造型转化与乡村新文化创新型发展。四是农民创新创业的平台。五是乡村区域社会经济发展的支撑。
（二）从满足乡村发展的现实需求中把握新资源的方向
国家的战略新需要、国民经济发展的新基础性支撑需要、服务社会发展的新需要、自然生态不断优势发展的新需要、乡村自身发展的新需要。具体来说：
一是社会生活新需求需要满足。由中低端向中高端，由单一向多元化，由大众向个性化，由满足温饱向功能营养方向发展。需求结构正在由单一的物质产品需求向文化体验、健康营养、生态休闲、养生养老综合性高质量需求转变。
二是新时代新关系需要构建。重构新型关系，需要着力构建工农产业融合、相互协调、共同发展的工农关系；着力构建城乡互助，区域一体的城乡关系与村镇关系；着力构建国民经济与农业发展的新关系。需要加快拓展农业的多功能性，充分发挥其新基础性地位，构建乡村产业促进国民经济发展的新关系。
三是乡村发展的新动能需要创建。新动能主要通过发展机制创新，发展手段创新，产业转型升级来推动，紧紧依靠市场需求，推动多元与多业融合，依靠资源创新、科技创新、运营创新来实现。
（三）发掘新资源要把握四大环节
1.推动发现创新。
发现的作用在于唤醒对乡村多元功能价值的认知。发现的创新的着力点在“创意与设计”。通过创意与设计未来乡村，创新乡村功能，提升乡村价值，使乡村功能创新成为推动乡村振兴的重要力量。成为促进乡村共同富裕的重要工具。首先，需要唤醒乡村当代价值的社会认知。一是唤醒乡村公共价值。二是唤醒乡村当代价值。三是唤醒人们社会责任与道德实践。
2.推动乡村价值再创造创新。
一是发掘功能元素。用历史的、未来的、公共的、世界的眼光去发现乡村的“真、善、美”。发现乡村跨越历史的，超当代与区域的乡村价值。二是表达元素价值。用大众的、现代的手法，向社会，向大众表达乡村的“真、善、美”，表现好乡村价值元素。三是展现创造成果。超越村庄，跨越民族、区域、国界，去展示中国的乡村之美，去传播中华文化与乡村价值。四是传播价值对象。研究授众对象，结合现代需要，运用现代传播手段，做好乡村价值现代传播。
3.做好“三篇文章”
一是做好文化文章。塑造乡村灵魂，传播乡村文化知识，设计文体体验项目，发展文化产业及产品。二是做好生态文章。实现生态景观美，生态美，环境美。使生态美景成为乡村特色产业与乡村发展的底座。三是做好现代农业文章。做精，做强，做特现代农业。传播现代农业知识，体验现代农业生产，观摩现代农业场景，消费现代农业产品。
4.推动多功能性价值向新资源的转化
创新新型乡村特色产业。一是乡村多元功能的价值化需要乡村产品+乡村服务。二是需要创造交换价值需要有乡村特色产业。主要是发展经营主体，打造乡村产业品牌体系及做好社会传播。
注重形态、业态、产品、服务创新。一是形态创新。有园、线、村、园、庄等。形态创新要适应人们的消费需要，创造人们休闲的载体，场景化。二是业态创新要现代元素，引领时代。三要创造产品与服务形式，实现价值交换的市场化。
坚持“富农民，养市民”
。一是“养市民”。乡村特色产业的创新，需要分析市民的新需求，把握体验，休闲，优质农产品的消费的新趋势。二是“富农民”。发展乡村特色产业需要扩大农民就业，增加农民收入，只有通过提升产品与服务价值，对接市民需要来实现。
六、创建品牌性乡村特色产业
（一）品牌的功能有哪些
1.体现价值。品牌核心价值由三要素构成：一是资产底座。在企业资产结构中，品牌是无形的，支撑其他资产增值的核心资产。二是行为规范。对内约束企业，将企业定位与形象维护输入全员心里。三是对外展示形象。使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。
2.识别商品。一是外观形象识别。品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。二是价值识别。消费者通过品牌认知，可以总体把握一个企业的战略定位、社会责任核心元素，从而决定对企业产品及其服务的购买选择。三是功能识别。用户将通过品牌认知，重构功能判断，从而决定其购买行为。四是服务识别。对企业行为的长期观察，将企业的服务行为与品牌形象相关联，从而影响品牌对用户的购买。
3.保证质量和信誉。企业与用户相互信任的关系维护，主要表现为企业产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性提升用户价值。品牌的作用主要通过以下方式来实现：一是产品质量、服务信誉是品牌建设的主要内容。二是品牌形象约束与监督产品质量、服务信誉的实现。三是品牌价值风险评估对产品质量、服务信誉提供新要求。
4.企业资产保值升值。主要表现在：一是品牌以质量取胜。二是价值附加。三是用户信誉。四是品牌作为无形资产，支撑企业资产增值。
（二）乡村产业的品牌构成
1.公共品牌。公共品牌指的是特定区域内相关机构、企业等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内为消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的产业与产品服务品牌。一是公共所有。二是支撑与服务个体发展。三是共同使用。四是公共品牌往往由政府创建。
2.产业品牌。区域产业品牌是指依托产业集群，在某个区域范围内形成的具有相对规模和较强生产力、较高市场占有率和影响力的公共产业产品所创建的服务品牌。其特点是：一产业依托。二是品牌效应强。三是授权服务产业主体。四是行业公共品牌一般由行业协会负责运营与管理。
3.企业品牌。企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌。企业品牌的内涵包含“商品品牌+服务品牌”，并在两者基础上衍生出企业品牌。有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌。
4.产品品牌。产品品牌是一种识别标志，是企业及企业所属产品的核心价值体现。产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。三是企业品牌与价值的用户体验载体。
5.打造“四位一体”的乡村产业品牌
乡村特色产业的特殊性，主要表现在：原产地性，区域性，文化性。推进乡村产业品牌需要四大主体同时发力。
一是要要发挥政府作用。重点是搞好公共品牌的建设，传播、运营与管理。
二是要发挥行业协会作用。推动产业公共品牌的建设。 三是发挥企业作用。建设好企业品牌与产品品牌。
四是发挥社会作用。发挥公众群体传播作用。乡村产业品牌，需要持久的培育，发挥公共品牌服务功能，企业与产品品牌的支撑作用，社会公共传播作用。
（三）企业如何打造知名品牌
1.做好规划。一是做好品牌战略布阵。品牌是战略载体，品牌结构是企业根据整体战略、市场竞争、自身资源进行的品牌组合方式的布局。二是品牌结构规划。要求构建企业品牌家族基因，多位一体。三是以“战略就要寻根，品牌就要找魂”。
“责任至上、极致制胜”
，做好企业“战略、品牌、产品、创意、传播”系统的品牌顶层设计。三是进行系统培训。将品牌建设化为全体员工的自觉行动。
2.提升价值。首先，要做好产品迭代。实现产品时代化创新。研发是第一推动力。雀巢品牌之所以享誉世界，在于其最核心的竞争力：创新研发能力。雀巢建立了一个遍布全球的三层研发体系，加上各个业务部门之间的相互作用和沟通，以及不断地开发出新产品，始终居于食品工业的创新前沿，保持和巩固公司的领先地位。其次，做好推进产品集群。形成公共品牌+产品品牌品牌体系。第三，实现行业引领。反映生活方式+生产方式。创建新时代的时代化的新品牌。
3.做好品牌设计。品牌由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。品牌名称和品牌标志。品牌名：品牌中可以读出的部分。词语、字母、数字或词组等的组合。品牌标志：品牌中不可以发声的部分。包括符号、图案或明显的色彩或字体。网站域名，网站LOGO等网络品牌。一要造型美观，构思新颖。二要能表现出企业或产品特色。三要简单明显。四要符合传统文化，为公众喜闻乐见。
4.做好品牌运营。品牌+商标。品牌给用户，商标给企业。品牌的目标是同竞争对手的产品和服务区分开来。商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。标示+定位。标示化的品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化。定位，进一步明确企业为谁服务，以什么方式为用户提供服务，不断重塑为谁提供产品与服务的价值追求。使用+维护。在使用中不断优化结构，提升服务能力，不断提升品牌价值。
5.品牌化。把握品牌化的路径。一是面向对象。传播推广品牌认识。差异化：将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。关联性：提升产品为潜在顾客提供的可用性。认知价值：企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品。二是面向企业全员。深化企业核心价值的行为塑造，推进观念价值到行为价值的转换。三是面向社会与供应链。传播社会责任。对用户，对社会公共利益负责，对社区发展负责，对供应链各类主体利益增长负责。
6.长期性与系统性。一方面，品牌建设具有长期性。需要经过创建、培育、维护与运营的全过程，是一个长期的发展过程。另一方面，由于品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称，要建设好品牌，需要从长期性与系统性的两个方面推进。
7.在品牌化中有效传播
树立传播意识。做好有效传播。重点是，以产品促销促进品片传播，建立现代传播体系。如开展主动宣传推广，适度降价促销，分季转移市场，建立现代传播推广销售体系。
建立全员传播与企业整体传播。构建供应链产业生态体系。比如，雀巢在长期发展中，探索出了一种“公司+农户”模式，在全球咖啡产地布局，建立品牌生态圈，将世界范围内众多小农户都纳入雀巢的品牌生态中，帮助上游种植户实现价值创造与回报，形成整个品牌生态圈的共赢。
运用好传播手段与现代传播方式。微信、网站及现代融媒体平台传播。
