特色文化旅游产业发展模式与实践
刘年艳：财富金桥研究院名誉院长农业农村部研究员
一、新时代的新机遇
中国特色社会主义现代化强国新征程已经开启。实现中国式现代化的时代号角已经吹响。实现中国完全统一和中华民族伟大复兴的历史进程不可阻挡。世界百年未有之大变局正在加快演进，影响与推进全球治理结构与治理方式的巨大变革。智能化对全人类社会生活的影响前所未有，加快重构人类生活方式、生产方式与生存方式是全人类面临的共同课题。
转型发展是当代乡村发展的主题。一是传统农村向未来新乡村的历史性转型。传统农业转变成现代乡村产业，传统社会性农民向现代产业型农民转型，传统村庄向现代乡村社区发展。新农民化、新农业化、新农村化、新区域化是未来乡村发展的总体趋势。二是后工业文明社会向未来生态文明社会转型。加快构建生态文明的制度与文化，践行生态文明生活方式，创建生态文明的共同体乡村社会，实现绿色发展是未来乡村发展的必然。三是社会生活向新时代化转型。适应全球化，智能化，市场化，人本化，区域化，大数据化变化的新要求，按照时代化发展，重塑人类的生存方式、生活方式与社会关系，再造一个以智能化为基础的人类新文明乡村已经成为未来乡村发展的必然要求。
建设美丽文明富裕和谐的中国特色社会主义新乡村,是乡村振兴的战略任务。围绕实现农业农村现代化发展目标，需要统筹乡村发展、乡村建设、乡村治理，全面推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。需要进一步加强党对“三农”工作的全面领导，不断巩固党在乡村的基础性地位，不断夯实中国特色社会主义新乡村的组织基础；需要进一步加快发展与壮大新型集体经济，建立起坚实的中国特色社会主义新乡村的物质基础；需要进一步组织与带领广大农民走中国特色社会主义道路，实现共同富裕，构筑起中国特色社会主义新乡村的群众基础。
（一）主体多元化。随着乡村振兴加快推进，乡村政策利好及乡村旅游市场的加快发展，拉动新型乡村旅游产品的供给，工商资本也纷纷进入乡村旅游行业。有家庭农场、合作社、农业企业、旅游企业多种形式，有民营、集体、国营多种性质主体参与乡村旅游产业经营。多主体的进入，不仅推动了乡村旅游产业的规模发展，同时，也拉升了乡村旅游产业的发展水平。
（二）资源多元化。发展乡村文化旅游产业，有依托农业优势产业资源的，有立足多样性的自然生态资源的，有结合乡村历史文人文化资源开发的。发挥农业、乡村、文化的多功能性价值，正在成为推进单一资源向多性质资源的转化，推动乡村文化产业的发展的主要形式。多元性资源形态构成文化旅游产业发展的资源。我国乡村旅游资源的多样性为发展多样性的特色乡村旅游产业创造了极佳条件。
（三）功能多元化。能提供优质农产品。促进基础设施硬件与乡村服务软件建设，提升乡村整体发展水平。促进城乡互助，推动城乡融合。推动区域各类经营要素在区域间的流动。创意化，为大众提供认识农业、了解乡村、体验乡愁的平台。配置生态资源，起到保护自然资源环境，优化自然生态的作用。游憩乡野风光,生态山水养生。是农民创新创业提高收入水平的好平台。
（四）市场多元化。乡村旅游市场有三个层面：一是旅游市场多元。有特色人群市场。不同人群呈现不同的消费特点。有亲子旅游，有中老年养生养老游，也有专门为高端人群设计的旅游产品。有不同季节性旅游市场。如春季看花、茶季采茶、秋季采摘，不同节日也形成不同特色的旅游等等。有面向本地的，也有面向全国的。由于其民族文化的特色，也引来不少外国旅客来光顾。二是乡村产品,乡村旅游也推动乡村产品产地市场的形成。乡村农产品通过乡村旅游，为社会提供源源不断的优质农产品。三是旅游产业的发展为资本投资与元素流动提供市场平台。
（五）产品多元化。由于市场需求的千差万别，与多样化的旅游资源相结合，乡村旅游产品呈现多元化特征。有观光性、有食宿性、有度假性、有养老性旅游产品等等，农家乐、民俗村、田园农庄、农业科技园、古村落、民宿旅游、乡村度假村等产品层出不穷。除此之外，围绕旅游用户的需要，农产品的不断创新，不断丰富乡村旅游产品市场。
（六）产业多元化。从形态来看，有依托村庄特色与村庄代表性的文化现象，创办的乡村文化旅游。有依托一个区域或者山区，提炼乡村文化元素，打造的文化休闲区。有一家一户，依托传统饮食文化与优美的自然环境，开发休闲式的民宿服务项目。从业态来看，文化+农业、文化+村庄、文化+科技、文化+创意共同组成多样的文化旅游新业态。多元化的文化旅游产业，推动形成以区域品牌为龙头的文化旅游产业集群。
（一）农业+文化旅游。充分发掘传统农业的多功能性，与乡村文化元素相结合，来发展现代文化旅游。要做好现代农业，充分发挥其观赏、休闲、食品多元功能作用，使这成为乡村旅游产业的有机组成部分，成为乡村旅游产业重要的资源基础。其次，要做好特色农产品的生产。为旅游提供优质食品，进而丰富产品供给市场。第三，农事、农会、农节是乡村民俗特色游及旅客体验休闲活动的重要载体。农业与旅游互为市场，通过融合创造新型乡村文化旅游产业。
（二）乡村发展+文化旅游。在推进现代村庄建设过程中，融合了文化元素，提升乡村旅游服务服务能力，推进环境治理，极大提升了农民新村建设品位。与传统村落不同的是，所创建农业专业村、特色村，拓展了传统村落的服务功能，推动传统村庄服务向社会提供旅游服务，创建了满足旅客精神体验需求为主体的新型乡村特色产业。特色村庄的创建，乡村旅游的发展推动村庄由满足村民、适应农业生产，向满足旅客，适应旅游产业发展的需要的村庄建设转型。
（三）自然人文资源+文化旅游。由于历史与地理原因，我国部分山区或者水乡，往往是自然生态条件好，风景秀丽。山、林、水、田及生物多样性构成美丽风景。一个特定民族，长期生活形成特色的村庄建设风貌及民众的生活方式。民族文化资源丰富的地区，自然与民族文化资源是发展乡村特色旅游极佳的条件。结合特色山区的旅游优势资源，开发边远山区地区山水资源、挖掘民俗文化，打造特色文化旅游区，是未来特色村庄可持续发展的新思路。
（四）传统旅游+乡村文化旅游。传统旅游产业是观光性的旅游形态。未来，真正深度性的旅游业态是体验与休闲旅游相结合。乡村文化旅游是传统旅游的有益补充。首先，乡村旅游是区域全域旅游产业发展的有机组织部分。其次，乡村旅游结合传统旅游共同形成区域特色旅游。一方面，乡村旅游产业发展，丰富了传统旅游产业的内容，是区域传统旅游发展的有益配套，同时，传统旅游的市场需求与需求升级推动了乡村旅游的产业升级。
（五）传统旅游+文化传承创新。传统旅游的转型升级，在于把握人们精神文化需求与文化体验。乡村文化创新的形式与旅游产业有机结合，改变乡村文化形态，丰富文化内容，同时，推动传统旅游向现代旅游形态转型。比如，农业品牌化与农事、农会、农节，各地举办的蔬菜节、菜薹节、蘑菇节、莲藕节、玉米节、螃蟹节等活动的丰富与发展，为传统旅游提供新的市场空间。传统旅游与文化传承结合，实现了旅游与文化的相互交融，相互促进，共同发展。
（六）传统旅游+非物质文化遗产开发。非物质文化遗产开发，往往通过与乡村旅游结合才能实现。游客通过观赏，体验传统的非常物质文化的现代价值，提升精神体验，购买产品推动非物质文化遗产开发。比如，新疆的冬不拉乐队。冬不拉是新疆少数民族的乐器。他们把他们办成产品，办起了工厂，同时，组建了冬不拉乐队，与旅游结合，特别是，通过演出，传播新疆文化。在此基础上，带动游客参与。非常物质文化真正实现了创新性转化与创造性发展。效果很好。
1.需要唤醒乡村当代价值的社会认知。唤醒乡村公共价值。乡村的生态价值、乡村的文化价值、乡村的优质食品供给价值、乡村的社会闲暇休闲养生空间服务价值。唤醒乡村当代价值要通过创意与设计，提升乡村价值，推动乡村当代价值社会交换，促进乡村共同富裕。唤醒人们社会责任与道德实践。关爱地球，关爱自然，关爱乡村，关爱他人促进人们和谐相处。
2.唤醒需要用好创意与设计四大工具。一是发现。发现乡村的“真、善、美”。二是表达。向大众表达乡村的“真、善、美”，表现好乡村价值元素。三是展现。展示中国的乡村之美，去传播中华文化与乡村价值。四是传播。研究授众对象，结合现代需要，运用现代传播手段，做好乡村价值现代传播。
3.唤醒在于提升未来乡村价值。其内容是：新产品制造与供给；生态优化与生态文明乡村实践载体；中华文化创造性转化与乡村新文化创新性发展的重要舞台；区域社会经济发展的重要支撑；农民创新创业平台。助力传统农民向“新农人”转型；传统农业向现代乡村产业转型；传统农村向未来乡村社区发展转型。推动乡村价值实现。推动乡村创意设计成果的产业化创新。乡村价值可视、可用、可体验，形成产业集群。
1.树立宽广视野。创作人员要树立正确的创作立场。坚持“为农村现代化与乡村发展服务，为农民新生活服务，为创建现代农业与农业现代化服务。”拓展历史、未来、社会、世界的视野，研究乡村发展的本源价值。
2.提高认知能力。一是有情怀。爱乡村、爱农民、爱农业。二是深入乡村。把握蕴藏乡村生活背后的“真、善、美”，蕴含在乡村生活深处的生活真谛。三是贴近乡村民众生活。寻找到蕴含在乡村民众生产方式内的文化内核，发掘启迪乡村民众心灵的精神深处的活力元素。
3.提升创作水平。发现乡村“真、善、美”，发掘乡村社会功能，寻找乡村当代元素，运用现代手法与现代科学手段，准确多样表达乡村生活。
4.深耕实践深化。结合乡村振兴与村庄发展，实现创作的实践化，场境化，推进产业化。让创作贴近生活，让创作反映生活，让创作提升生活，让创作创造财富。
1.设计好未来新农民。设计好当代新农人的新生活、新形象、新成就、新需求。
2.设计好未来新产业。设计好乡村产业兴旺的新田园、新装备、新组织、新产品、新品牌。
3.设计好未来新乡村。设计好乡村村庄新风貌、新社区、新治理、新风尚。
（四）形成创意理念。乡村旅游发展的实践，丰富了人们对乡村旅游的认识，也提供了新的认知空间。总体来看，乡村旅游产业是一个需要重新审视传统农业，重新考量传统旅游，重新认识传统乡村，创新旅游业态的新型旅游形态。与传统农业与传统旅游不同，乡村旅游是区域旅游，创意乡村是乡村旅游发展的基本表征。乡村旅游满足大众全方位的精神消费与文化消费，是旅游乡村服务综合体。
（五）把握创意之源。创意之源在于把握人的“真、善、美”，张扬个性化。把握人性“真、善、美”，张扬人的个性化的共性需求，是创意乡村的原动力。人性的体验有三个最基本的需求：美感体验、好奇心、自我心灵回归。乡土气息、乡村旷野感、奇特体验、奇特风味美食、玩的奇开心、乡村休闲独特亮点、民俗风味、老祖宗传承的文化及艺术、环境美感及优雅的服务等等，都是创意乡村的表现形式。
1.高科技创意型。以设施农业为主体的农业高新科技园区，或者以某种优势农业产业进行的科技创新，如花卉等等，通过新型农业生产方式的展示，吸引游客。如各地的农业公园、农业嘉联华等等。以农业、乡村文化为元素，创建满足不同人群对乡愁“真、善、美”的体验与认知。
2.社会生活功能型。主要形式是市民农园和休闲农庄,利用城市或近邻区之农地、规划成小块出租给市民，承租者可在农地上种花、草、蔬菜、果树等或经营家庭农艺。通过亲身耕种，市民可以享受回归自然以及田园生活的乐趣。
3.综合体验型。以大众多样化消费为出发点，开发旅游项目，设计旅游产品，配置高端旅游资源。游客到乡村，可享受综合性服务体验：如体验田园生活，观光生态美景，学习农业知识，品尝特色饮食，乡间别样住宿等方面服务。还为儿童娱乐提供服务项目。农业旅游与文化旅游紧密结合起来，使游人在领略风景如画的田园风光中体味多样性的民族文化。
4.生态养生型。按照“宁静度假休闲、山水生态养生、文化心灵启迪”的要求创意乡村。将独特的生态环境优势作为创意乡村的立足点，以满足高端人群的需要为出发点，如以温泉、湖泊、山林为主体资源来开发独特乡村旅游，以满足人群的高端需要。
（一）文化旅游产业化。打造三个底座：文化+生态+现代农业。发展三大要素：企业+产品+品牌。农业产业是是旅游产业资源，要为旅游产业提供资源支撑。传统的农业产业通过创意，发掘农业的多功能性，以满足人的精神文化的旅游需要。用“创意”农业，推动传统农业向旅游农业功能化转型。注重旅游产品设计创新。创意农业改变公共资源配置与农产品运营方式。农产品由传统的卖农产品向为旅客提供旅游服务转变。
（二）旅游产品“精品”化。“精品化”的三个标准：生态和谐、美感体验、文化传承。文化旅游产品的“精品”打造，要发挥人们内心对“真、善、美”的渴求，精美的外表，可感，精美的构造，可体验，精致的服务，可享受。
（三）文化旅游发展要自主化。乡村旅游低水平产品同质化现象日益严重，服务项目大同小异，功能相近、产品雷同、品味低下，难以满足游客多层次、多样化，严重影响乡村旅游产业的整体发展。文化旅游的自主化要求，从自身资源条件出发，明确服务对象，创新特定市场需要的个性化服务产品。在产业发展过程中，塑造好品牌体系。
（四）文化旅游产业集群化。产业集群创新是满足游客多样化需求的产业依托。塑造区域优势，以核心产业发展为基础发展产业集群。文化旅游集群化由主导产业+周延产业+品牌体系构成。确定一个主导性产业，发展周延性产业，以满足多样化的精神文化需要为导向，从事产业集群创新。通常，主导性的产业，比如，“精、强”产业是吸引旅客，提供旅游服务的主体，保有区域特色的基石。
（五）文化旅游产业品牌化。文化旅游产业的有效载体是创建区域乡村旅游服务品牌。在区域定位中提炼文化，以区域品牌展现文化内核。塑造区域旅游发展的“灵魂”。“灵魂”的内核是文化。打造区域“灵魂”，就是提炼区域发展的文化内涵。围绕区域乡村旅游的文化特点，配置起配套的综合性的旅游文化资源是塑造区域特色，提升文化感召力的有力措施。
（一）打造“精品”。提炼核心元素，塑造发展“灵魂”。灵魂是区域发展有别于其他区域发展的独一无二可持续发展的元素。创新“精品”化乡村旅游产品，要求旅游产品形式、产品载体、产品运营要展现精品特点。按照“自然和谐、艺术美感、文化传承”三大基本要求，满足“好奇心、美感体验、自由快乐心灵寻找”三大心灵需求，搞好产业、产品的顶端计划。区域性乡村旅游产业体现与充分展示“建筑艺术、田园风光、餐饮美食、人文雕塑、艺术平台、节庆活动、生态景观”创新元素。
（二）“创意”引领。重新认识农业，发扬现代农业的多功能性价值，将农业作为旅游资源的农业如何打造。重新认识乡村文化旅游。乡村旅游的市场呈现精神体验与文化消费相结合的消费特征。其基本特点是创意乡村+综合旅游服务。以涉“农”为资源基础，通过人们的创意活动，进行传统涉“农”资源的转换，实现乡村旅游产业化。精神体验与文化消费带动相关产业的集群创新。挖掘人的心灵深处的内存渴求，将潜在心灵渴求，转变成旅游服务，通过产品的创意，实现旅游服务，在服务中体现创意。让精致服务无处不在，让贴身服务无微不至，让客户服务有求必应，让服务惊喜不断浮现。
（三）高端化配置公共资源。其基本要求是：首先，从人的现代科技需求，推进智能乡村旅游工程建设。其次，从人的美感体验，推进乡村景观化工程建设。山坡地景观化、河流景观化、村庄景观化、农田景观化、建筑景观化、项目景观。第三，从人的活动的基本需要出发，推进配套设施功能提升。第四，从人的好奇、成功体验、健康需要出发，推进综合性的公共资源建设。坚持“精品化”发展方向。体现高端、独特与引领三大特征，强化“艺术美感、文化传承、生态和谐”三大基本要求。
（四）强化综合支撑能力提升。第一，现代服务支撑。强化区域品牌的影响力及市场的实现能力；提升培育起新的产业增长点的能力，加快适应新市场；发挥主导产业引领与转型升级能力；提升政策支持及政府支撑能力；促进生产与经营性元素的组合成本最低化能力。 第二，产业集群支撑。打造主导产业。发挥主导产业的引领与聚焦作用。创新周延产业，为主导产业的壮大创造条件。建立产业转型机制。构建全域乡村旅游支撑体系。以支撑体系的创建促进集群能力的提升。第三、高质量公共产品的支撑。一是新道路。二是新网络。三是新安全。四是新资源。五是新治理。
（五）实现三大对接。首先，做好智力对接。需要研究行业热点问题，设定年度主题，以论坛形式传播智力成果，引领行业发展，做好智力对接。其次，做好资本对接。以乡村旅游产业发展中的项目开发的资本供求合作为基础；以互为对方的需求方式来组织服务产品；实现资本对接与产品设计、政策沟通、其他经营元素的配套及市场运营一体化。构建政府机构与项目单位对话机制，做好政策对接。第三，做好市场对接。组织消费者，组织旅游资源及其产品，组织消费热点。创建多样化的对接平台。
（一）做好规划。一是做好品牌战略布阵。品牌是战略载体，品牌结构是企业根据整体战略、市场竞争、自身资源进行的品牌组合方式的布局。二是品牌结构规划。要求构建企业品牌家族基因，多位一体。三是以“战略就要寻根，品牌就要找魂”。“责任至上、极致制胜”
，做好企业“战略、品牌、产品、创意、传播”系统的品牌顶层设计。
（二）提升价值。首先，要做好产品迭代。实现产品时代化创新。研发是第一推动力。其次，做好推进产品集群。形成区域公共品牌+企业运营品牌——服务产品品牌品牌体系。第三，实现行业引领。构建反映新时代生活方式+生产方式的新体验。创建新时代的时代化的新品牌。
（三）做好品牌设计。品牌由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。品牌名称和品牌标志。一要造型美观，构思新颖。二要能表现出企业或产品特色。三要简单明显。品牌所使用的文字、图案、符号都不应该冗长、繁复，应力求简洁，给人以集中的印象。四要符合传统文化，为公众喜闻乐见。
（四）做好品牌运营。一是实现品牌+商标。品牌给用户，商标给企业。二是实现标示+定位。标示给用户，定位给企业。三是实现使用+维护。使用给用户，维护给企业。在使用中不断优化结构，提升服务能力，不断提升品牌价值。
（五）品牌化。一是面向对象。传播推广品牌认识。突出差异化与关联性：提升产品为潜在顾客提供的可用性与认知价值。二是面向企业全员。深化企业核心价值的行为塑造，推进观念价值到行为价值的转换。三是面向社会与供应链。传播社会责任。对用户，对社会公共利益负责，对社区发展负责，对供应链各类主体利益增长负责。
（六）长期性与系统性。一方面，品牌建设具有长期性。需要经过创建、培育、维护与运营的全过程，是一个长期的发展过程。另一方面，由于品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称，要建设好品牌，需要从长期性与系统性的两个方面推进。
（七）做好品牌的现代有效传播。在于寻找社会热点，发掘消费者内心深处的渴望，预判社会关切，做好有效传播。重点是，以产品促销促进品片传播，建立现代传播体系。如开展主动宣传推广，适度降价促销，分季转移市场，建立现代传播推广销售体系。建立全员传播与企业整体传播。构建供应链产业生态体系。
作者：刘年艳/财富金桥研究院名誉院长农业农村部研究员
资料来源：财富金桥研究院/财富金桥设计未来乡村（公众号：jqrird）
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