走出国门卖茶叶

编者按：茶产业是我国南方山区重要的致富产业。茶叶也是历史悠久具有地方特色的文化元素突显的乡村特色产业，同时，也是具有全球化价值的乡村特色产业。打造具有全球化价值的茶产业对促进我国茶产业发展，真正带动农民致富具有重大意义。为更好地引导茶人推广传播与销售中国茶，我们编发了农业农村部研究员、雄安财富金桥智库专家刘年艳研的研究成果。刘年艳研究员通过自己的实践，结合我国多年茶叶进出口数据，对中国茶业全球化发展进行了初步思考，提出了中国茶业全球化之路的新思路。希望同志们有所启发。

走出国门卖茶叶

刘年艳

一、中国茶叶进出口发展态势

（一）出口增长，进口稳定，总体呈现稳中有升发展态势。总体来看，2021年茶叶进出口总量为41.61万吨，较2020年增加6.1%。2021年我国12类茶叶进出口贸易总额24.84亿美元，较2020增加2.41亿美元，增幅11.99%，其中进口额1.85亿美元，增幅2.6%，出口额22.99亿美元，增幅12.81%。

（二）出口茶类多，黑茶一枝独秀，绿茶仍然是我国茶出口的主导茶类。中国是茶出口门类最多的国家。绿茶、红茶、黑茶、乌龙茶、茉莉花茶及各地特色名优茶都有出口。总体趋势是，绿茶仍超过60%，且有上升趋势。红茶和乌龙茶略有上升，花茶呈现下降趋势。2021年，黑茶出口5738.4万美元。

（三）产品低端，出口价格长期处于低位，经济效益有待提升。以绿茶为例（FOB），2017年价格为3.91美元/公斤，2018年价格为4.09美元/公斤，2019年价格为4.47美元/公斤，2020年价格为4.77美元/公斤， 2021年价格为4.78美元/公斤。考虑外汇变动、国内劳工成本逐年上升及其他生产资料价格上涨因素，我国茶出口长期处于低效率循环。

（四）总体规模小，目标市场多为发展中国家，发达国家少，个别市场呈现转口贸易发展趋势。长期以来，我国茶出口主导市场没有根本变化。2021年，进口中国茶叶金额最多的10个国家和地区是中国香港、马来西亚、摩洛哥、越南、加纳、毛里塔尼亚、塞内加尔、美国、乌兹别克斯坦、多哥。前10名的进口总额为16.9亿美元，占该年度中国茶叶出口总额73.5%。与2020年相比，出口目的国家和地区中增加了巴林、几内亚比绍、津巴布韦、挪威、萨尔瓦多、萨摩亚、斯洛伐克、苏里南、特立尼达和多巴哥、危地马拉、委内瑞拉、西撒哈拉、亚美尼亚、赞比亚，巴哈马，减少了波多黎各，刚果(金)，吉布提，留尼汪，摩纳哥，莫桑比克，纳米比亚，尼泊尔联邦民主共和国，塞浦路斯，坦桑尼亚，新喀里多尼亚。总体上看，我国茶叶在发达国家市场份额相对较少。

（五）出口地相对集中，出口规模增减波动，出口地格局没有根本改变。2021年，全国31个省（市、区）都出口过茶叶，集中在花茶、发酵茶。销售与产地同时从事茶叶进出口已经成为中国茶叶出口的新特点。中国大陆茶叶出口额前十占比为94.3%，较2020年92%上升了2.3%。前十依次为福建、浙江、安徽、贵州、湖北、湖南、江西、云南、广东、广西，其中福建、湖南、广西、江西有较大幅度的增长，贵州同比增长超过110%。湖北、江西、福建、四川、河南、云南、陕西、江苏等省出现负增长，广东降幅较大，云南小幅减少。茶产区茶出口品种突显产地品种优势，如福建主要出口绿茶、乌龙茶、花茶。安徽出口绿茶、红茶，少量花茶、乌龙茶。贵州以红茶、绿茶为主体。湖南突出绿茶、红茶、黑茶特色茶出口。

（六）国际市场呈现区域特色，区域市场的消费功能与转贸易功能同时存在，同一市场，不同产地同时出口同一目标市场是中国茶叶出口的新特点。中国不同茶类的前10位进口国与地区分别是：绿茶：中国香港、摩洛哥、马来西亚、加纳、毛里塔尼亚、塞内加尔、多哥、乌兹别克斯坦、阿尔及利亚、越南。红茶及其他部分发酵茶：中国香港、越南、马来西亚、美国、缅甸、俄罗斯联邦、哈萨克斯坦、波兰、德国、吉尔吉斯斯坦。乌龙茶：中国香港、马来西亚、日本、泰国、越南、俄罗斯联邦、美国、德国、新加坡、缅甸。花茶：日本、美国、中国香港、俄罗斯联邦、德国、加拿大、越南、塞内加尔、新加坡、阿联酋。黑茶：中国香港、马来西亚、日本、越南、德国、美国、法国、韩国、波兰、荷兰。

（七）中国茶进口来源地集中，产品特色突出价格低，进口规模稳中有升。2017年进口额为14913.0美元，2018年进口额为17842.9美元，2019年进口额为18722.2美元，2020年进口额为17991.8美元，2021进口额为18465.8美元。进口品种主要是红茶、乌龙茶、绿茶、花茶。中国进口茶叶来源国家及地区前5位，其产品分布是：斯里兰卡红茶、中国台湾红茶与乌龙茶黑茶、印度红茶、绿茶。肯尼亚红茶。主要进口地是，福建、上海、广东、浙江、北京、江苏、广西，其他省份也有少量进口。进口地多为消费市场所在地。进口产品以特色红茶、绿茶为主，突出产地特色，价格相对国内同等产品具有明显价格低的优势。比如（CIF），绿茶：2.6美元/公斤；花茶：13.5美元/公斤，红茶：3.6美元/公斤。

二、中国茶业走出去难的原因分析

从总体来说，中国茶叶出口规模比较小，增长缓慢，传统市场升级动力不足，新市场有待开拓，国内竞争外溢严重，整体效益较低。其原因主要是：

（一）生产导向性制约市场拓展。在茶产区，从政府到茶叶企业都非常重视出口基地与有机茶园建设。不断扩大“有机茶园”面积已经成为茶产区政府与茶企业的首要目标与任务。所以，茶产区茶园生产规模不断扩大，有机茶园越来越多。出口企业习惯了传统的市场需求，究竟哪个国家需求什么样的茶叶，是不去过问的。生产什么，就卖什么。如何依据区域、对象的实际需求及其变化来重新定位茶园功能，依据市场需求研发产品，组织生产，存在难度。

（二）传统出口体制需要优化。从宏观层面来看，茶叶出口需要出口基地备案。申请办理茶叶出口基地标准又高。在实际出口过程中，往往存在有出口基地备案的企业，在海外没有市场，有海外市场的没有出口基地。这种体制不适应茶叶国际市场需求向个性化方向发展的实际，不能满足各个国家茶叶进口的特殊性要求。过份强调有机茶园标准、全国茶叶标准及各类欧盟论证，不仅增加了茶经营成本，也极大限制了产品发展空间。这种茶叶出口管理体制是“自己卡自己”的管理体制。

（三）产品同质化形成的国内竞争正在演变为国际竞争。从全国看，全国茶产区茶种苗基本一样。色、香、味、形审评标准一样。手工制造工艺，机械设备加工流程基本相同。在我国，茶叶产品大同小异，产品形态单一。由于强化茶叶的出口标准制定，同一个国际目标市场存在多家企业，多个茶产区相互竞争的现象已经成为我国国际市场面临的严峻形势。价格不断降低。真正的茶叶出口企业往往依靠退税与政府项目奖励支撑来维持，缺乏创新能力。

（四）全球性市场主体缺乏。中国的茶叶企业大都是本土性的企业。具有茶出口资质的生产型企业大都在茶产区。企业出口备案后，国际茶叶经营人才难找，信息不通，出口手续办理相当困难。而在城市的出口企业，又难以找到合适的茶叶产品与茶叶基地。所以，在我国茶叶企业中很难形成全球化的茶叶企业。

（五）公共服务支撑不力。在国内或者是国外，茶产区政府一般比较注重茶叶文化属性的推广传播，也喜欢通过各种展会推广地方的特色茶与区域性茶历史文化。如何推广茶叶的产品属性，开展国际区域市场的研究，推广传播与管理运营茶公共品牌，是没有政府与企业去认真研究过的。由于中国茶叶的公共品牌影响力缺乏，茶叶要进入高端茶产品系列是非常困难的。

三、走好中国茶产业全球化之路

（一）根本的是要发展好现代茶产业

一是加快提升茶产区全球化经营能力。目前，全国拥有出口基地资质企业很多，真正能出口茶叶的企业很少。主要原因是，这些企业或者地区，根本不具备出口能力。提升茶业全球化经营能力需要做好战略规划。重点是，以培育面向全球的茶叶出口基地为抓手，推进区域性茶业龙头性企业转型升级。首先，茶产区政府要做好茶全球区域化发展战略规划。突出出口茶主导产品方向。其次，推进集群化发展。创建“区域公共品牌+茶叶出口基地+茶生产企业+出口服务茶产区+海外市场”的出口运营机制。第三，创建茶叶可持续性发展新茶区。主要通过创建“优质种苗基地+优质茶生产基地+茶农”出口基地模式来实现。

二是加快培育茶产区新优势。茶产区的新优势需要做好三件事：其一，做好公共品牌全球推广传播，发挥品牌市场影响力。传播载体要利用国际知名新融媒体如facebook,Twitter,ingrams,tiktok，YouTube等等来进行。围绕茶产品的用户需求，设置传播主题，服务茶产品推广销售。其二，提升优质茶产品的制造能力。依据不同国家与区域茶消费特点，创新产品包装，生产不同类型的茶产品。其三，创新服务能力。以打造综合性的服务优势为抓手，重点是提供交易便利，保障及时高质量供给，降低经营成本，创造用户价值。

三是创新全球化合作机制。重点是创建面向市场的供应链体系，打造好“三条路径”：其一，走出国门卖茶叶。中国茶企业应该树立在销售国创办茶叶公司的勇气与信心。可以采取多元合作方式创办销售公司，特别是要敢于在发达国家开茶店。其二，创建“消费市场+原料拼配+推广传播+国内原料”模式。国内茶企业应该联合起来，发挥各自优势形成走出去的联合力量，共闯国际市场。其三，在国内依托出口基地，创建国际化的委托生产、包装产品基地。

（二）推动茶业实现“五变”创新

一要变出口导向为全球区域导向。从本质上看，我国的茶叶出口导向，是扩大了的国际间的生产导向性国际贸易。“我生产，我销售”经营模式没有根本改变。要做好茶叶出口工作，必须推动传统出口导向向全球区域导向转变。坚持两手抓，一手抓传统的茶叶市场巩固与需求升级；一手抓新型区域与人群市场的拓展。面对国别市场，做好区域市场定位。发达国家需要什么，北美、欧洲需要什么，非洲需要什么，以及同一个区域市场里面不同的人群需求特征，对这些市场发展的研究是我们定位的前提。依据不同区域的不同人群需要，制定出具体的市场方案。

二是变传统茶产品为现代茶产业。我们创办出口茶产业要树立现代全球化产业化发展思维。关键是要做好三个工作：首先，培育全球化运营主体。创建茶叶经营平台，培育国际区域市场销售主体。其次，现代科技创新支持现代茶业全球化。推进茶产业的规模化、智能化、数字化，推动科技创新由支撑国内发展向支撑全球化发展转变。第三，推进茶产生活化。倡导茶作为服务全球大众现代生活有益健康饮品的发展理念。传播新茶业，推广新茶品，扩大新市场。

三是变引进来抢订单为走出国门拓市场。传统的经营企业，比较习惯于订单思维。新时代的茶叶出口应该走出去，由被动接单到主动拓展市场。主动拓展市场就是要了解区域性大众的生活方式，饮茶习惯，以及茶的健康生活理念。应该采取四个步骤：首先，试销投放。在全球区域性市场上投放中国茶产品。其次，把握市场。在投放茶产品的基础上，研究市场动态。第三，供给产品。面向区域市场需求，建立区域性产品拼配基地。第四，品牌传播。配合产品推广销售，做好品牌传播推广。从而实现由了解区域市场，适应市场向引领区域市场的跨越。

四是变国外茶销售为全球综合性现代茶生活服务。中国茶叶企业出口存在以下一些问题：长期以来，往往特别注重产品的特点，用自己“色、香、味、形”评价标准来代替市场的需求标准。只卖产品，不注重茶生活本质的体验服务。在全球做茶叶，特别是要想进入发达国家经营茶叶市场，需要注重人们精神体验与健康需求，将茶销售与促进人们健康生活相融合，与人们健康美好新生活的有机结合。

五是变分类茶叶为区域特色健康产品。茶的本质是促进人类健康，丰富多彩的美好新生活。在国内，繁多的茶叶品种，中国人容易了解。但在国外，没有来过中国的人，很难理解中国茶的区域、外形与口感的多样性。有的喜欢甜味的，有的喜欢花香的。要将中国茶赋予健康生活的元素，与多样化的原料相结合，真正让中国茶走进大众健康生活。

（三）发挥好三个作用

一是发挥政府的作用。中国茶叶全球化，首先，各级政府要重视。除一般性退税之外，应该将茶叶出口基地建设纳入“一带一路”与茶产业发展的项目给予支持。在茶主产区，重点发展一批真正的茶叶出口基地。从种苗选育、出口企业孵化、制造能力提升、运营团队创建、茶产业数字化与智能化等方面重点打造。其次，做好全球推广传播与销售扶持。向全球传播好茶叶好资源、好生态、好产品、好服务。展现中国茶叶的现代化、高质量生产的现代茶业。第三，制定具体的鼓励政策，鼓励走出去销售中国茶叶。

二是发挥好协会作用。在新时代，茶叶协议应该成为中国茶叶走出去的积极倡导者与组织实施者。应重点做好四件事：其一，要积极掌控全球茶产业发展的话语权。提升拓展全球茶商组织服务能力，推动中国茶业参与全球茶业合作。其二，组织开始全球有益茶产业发展的活动。以人们关注的共性话题，推广传播中国茶。其三，创造多元化的服务项目，推进产区与全球茶销区茶商合作。其四，在区域性市场，做好公共品牌的推广传播。

三是发挥好海外茶企业的作用。重点是，推进茶叶经营组织方式创新，组建区域市场联合体。在销售市场，寻找有代表性的茶商，推动茶叶落地合作。创新多样化的合作模式。以拓展市场为目标，资助开办中国茶叶销售店，资助中国新产品试销活动，资助中国茶叶委托加工生产，资助中国茶叶规模性采购，资助中国茶公共品牌推广传播，资助中国茶产业市场咨询。

刘年艳：农业农村部研究员、雄安财富金桥智库专家

来源：雄安财富金桥智库